毕马威首次发布美妆市场行业洞察报告

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-25 18:07:31

毕马威头一回专门给美妆行业出了份报告，名字挺长，叫《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》。说白了，就是想把“这张脸”背后的门道彻底捋一遍。

看完这份报告，最核心的感觉就一个：买化妆品的人变了，整个行业就得跟着重洗牌。

以前那种谁广告响、谁代言大牌就买谁的时代，过去了。报告里有个扎扎实实的数据：58.8%的人买东西第一眼看成分表。“成分党”已经从少数硬核玩家变成了主流。什么玻色因、重组胶原蛋白，普通人也能聊上几句。这就逼着品牌不能再光讲故事，瓶子里装的东西得过硬。

这也直接动了价格盘的蛋糕。300到500块这个中端价位的货，卖得最火。太便宜的怕没效果，太贵的又觉得品牌溢价太高犯不着。大家不是不花钱，是花得特别精，既要“悦己”的情绪价值，又要实打实的功效。

国货这波算是踩准了点。报告说2025年上半年备案的化妆品新原料里，国产的占了82%。特别是那些本土的植物提取成分，从以前的营销概念真落地成了技术壁垒。本土品牌不再只是平替，开始在一些细分赛道领着跑了。

国内卷得厉害，那就往外走。2025年头九个月，化妆品出口额涨了10.3%。东南亚特别热，光印尼一个市场增速就飙到36%以上。更有意思的是，以前是外国人收购中国品牌，现在反过来了，本土企业开始去海外“反向收购”，把国际上有沉淀的品牌买回来，补自己的产品线。

当然，资本的脸色就没那么好看了。2025年前三季度，整个美妆行业只发生了20起投融资，金额2.5个亿。钱袋子捂得紧，说明热钱退潮，行业进了洗牌期。以前靠PPT融资的故事讲不通了，活下来的要么有真技术，要么在细分赛道上扎得深。

毕马威那个主管消费品的合伙人说得挺透：中国美妆已经从“量的扩张”跳到“质的跃升”。往后三五年，能跑出来的大概率是功效护肤加医美级技术、AI测肤搞个性化定制、还有原料端死磕创新的这几条路。

说白了，以前大家比谁声音大，以后得比谁手艺硬。

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